Plannen · Audify

Plan je campagne

Als de communicatiestrategie bepaald is, kan de mediaplanning fase beginnen. De basis daarvoor is de mediastrategie, waar het radiovoorstel een onderdeel van uitmaakt. Bij het opstellen van een mediastrategie worden de mediadoelgroepen en mediadoelstellingen geformuleerd op basis van de communicatiedoelstellingen. Hierna worden de zenders geselecteerd en gemonitord of de doelstellingen behaald kunnen worden.

Mediadoelgroepen
Op basis van de omschrijving van de communicatiedoelgroep wordt een mediadoelgroep bepaald. In de praktijk betekent dit meestal dat een rijke kwalitatieve omschrijving vertaald wordt naar kenmerken die worden gehanteerd in het Nationaal LuisterOnderzoek (NLO). Die vertaling is van belang om doelgroepen te kunnen kwantificeren en om de mediaprestaties (bereik en contacten) inzichtelijk te kunnen maken. Daarbij wordt gezocht naar een zo goed mogelijke match tussen de communicatiedoelgroep en de doelgroepen waarover in het NLO socio-economische-, lijfstijlkenmerken en interessegegevens te vinden zijn.
Mediadoelstellingen
De mediadoelstellingen maken een essentieel onderdeel uit van het radiovoorstel. Wat is het bereik waarnaar wordt gestreefd, oftewel: hoe hoog is het percentage van de doelgroep dat we tenminste eenmaal met de commercial willen bereiken? En wat is de effectieve contactrange? Bij een te lage contactfrequentie werkt de commercial nog niet (wear in). Een te hoge contactfrequentie kan irritatie opwekken, dat ten koste gaat van de effectiviteit (wear out). Een veel gebruikte ervaringsregel voor een maximaal effectief bereik is dat de doelgroep gedurende de looptijd van de campagne zeven tot acht keer de commercial moet horen.
Zenderselectie
Een belangrijke bron voor het inschakelen van de zenders zijn de gegevens uit het NLO. Deze gegevens vormen de “currency” (afrekeneenheid) voor het medium radio. Ze geven een schat aan informatie aan de planner, zoals bijvoorbeeld de luisterdichtheid en het zenderaandeel per zender. De luisterdichtheid wordt gebruikt om te bepalen welke tijdvakken een hoog bereik halen en welke tijdvakken kostenefficiënt zijn.

De zenderaandelen bij een bepaalde doelgroep spelen een belangrijke rol bij de keuze van een zender. De zenderaandelen krijgen meer diepgang door de combinatie met de door het NLO gerapporteerde selectiviteitindices. Deze indices geven de verhouding weer tussen het marktaandeel van een zender in een doelgroep en het marktaandeel in de totale bevolking. Daarnaast is het profiel van de zender (Umfeld) van groot belang. Past de zender bij het beeld dat je als merk wilt uitdragen?
Zendtijdinkoop
Een volgende stap in het planningproces is het inkopen van de zendtijd. Belangrijke vragen die hierbij dienen te worden gesteld, zijn: Voor hoeveel zenders wordt gekozen? Welke tijdvakken worden geselecteerd? En hoeveel budget wordt er per zender besteed?

Bij de keuze van radiozenders is het goed er rekening mee te houden dat radiostations over het algemeen een zeer trouw luisterpubliek hebben. De meeste luisteraars luisteren naar een beperkt aantal zenders (gemiddeld 2).

Het medium radio maakt een snelle bereiksopbouw mogelijk. Staat het realiseren van een hoog bereik voorop, dan is het een logische keus om te adverteren in een breed tijdvak in blokken met hoge luisterdichtheid. Ligt de nadruk meer op kostenefficiency? Dan is het een goede optie om commercials te spreiden over tijdvakken, met uitzendingen in kostenefficiënte blokken. Dit kan per doelgroep nauwkeurig worden bepaald.
Monitoren
Zijn de zenders en de tijdvakken gekozen, dan kan een inschatting worden gemaakt van het mediaresultaat. Daarvoor wordt speciaal ontwikkelde planningsoftware gebruikt. Deze software baseert de voorspelling van het netto bereik en de GCF (gemiddelde contact frequentie) van een campagne op de ruwe data uit het luisteronderzoek en tariefbestanden van de zenders. Dit gebeurt op basis van een statistisch model.

Een verdere ontwikkeling in de planningsoftware is de zogenaamde zendertijdvak optimalisatie, waarbij het budget optimaal over de zendertijdvakken wordt verdeeld. De radioplanner concentreert zich op de vraag hoe de doelstelling zo effectief en efficiënt mogelijk – in termen van bereik, contactrange en inkoopmogelijkheden – behaald kan worden. De prestaties van verschillende scenario’s van radioplannen kunnen zichtbaar worden gemaakt in zowel tabel als grafiekvorm.

Als er eenmaal gekozen is voor een scenario, dan worden de gegevens geïntegreerd opgenomen in het mediaplan en voorgelegd aan de adverteerder. Is het mediaplan goedgekeurd door de adverteerder, dan wordt de zendtijd ingekocht.
Heeft het radiostation de aanvraag ingepland via het planning- en boekingssysteem, dan ontvangt de radioplanner het uitzendschema. Voor het opstellen van uitzendschema’s zijn diverse softwareprogramma’s beschikbaar.

Mediabureaus kunnen voor de planning & inkoop gebruik maken van een of meer van onderstaande systemen, zoals:

RadioProbe (Adware)
MediaView (Media Buying Systems)

Als de uitzendschema’s bij de radio-exploitant zijn ingeboekt worden ze verzonden naar het bureau. Ze worden dan ingelezen door het softwareprogramma en vanaf dat moment is het mogelijk een uitzendschema samen te stellen.

De uitzendingen in het uitzendschema worden geprognosticeerd. Gekeken wordt of, met het totaal aan uitzendingen, de doelstellingen behaald worden.