Hoe ons brein reageert op audio

Neuro-onderzoek

ARN Neurolab heeft verschillende neurowetenschappelijke onderzoeken uitgevoerd die meer inzicht geven in de verwerking van audio in ons brein. De studies onderzochten onder andere hoe audio aandacht, geheugen, houding, betrokkenheid en arousal (toestand die aangeeft hoe alert je bent en of je op dat moment zintuiglijke prikkels uit je omgeving kan opnemen en verwerken) in de hoofden beïnvloedt. Een van de resultaten is dat de verschillende soorten audio op een andere manier verwerkt worden.

Verschillende soorten audio

De eerste studie van Naurolab toont aan hoe de hersenen radio, podcasting en muziek streaming als fundamenteel verschillende producten verwerken, wat adverteerders unieke mogelijkheden biedt voor het promoten van hun merken. Er is gebleken dat radio het grootste vermogen heeft om luisteraars te betrekken (60% meer neurale betrokkenheid dan andere audioformaten) en dit voor een langere periode. Dit zorgt ervoor dat radioreclame met een hogere mate van creatieve flexibiliteit kan worden gemaakt zonder dat de inhoud de luisterervaring verstoort. Podcast biedt een omgeving met een hoog niveau van geheugencodering. De kracht van muziekstreaming zorgde voor een sterke positieve houding ten opzichte van merken.

Effectieve facetten

Ander onderzoek liet zien hoe kleine veranderingen in audio kunnen leiden tot een aanzienlijke toename van de connecties die consumenten hebben met de inhoud en merkboodschappen.

Voor merken die zich niet op een specifiek gender richten, kan een vrouwenstem voor 15% meer hersenactiviteit zorgen dan een mannenstem.
Het gebruik van twee stemmen in een gesprek is 20% effectiever dan één, drie of vier stemmen.
Bekend talent kan de houding, geheugenprocessen en betrokkenheid tot wel 10% verhogen.
Congruentie tussen advertenties en de omgeving verhoogde de positieve houding met 145%.

Audio werkt samen

Hiernaast liet de studie zien dat enkel audiocontent anders wordt verwerkt dan audio in combinatie met beeld. Het brein gebruikt ten eerste 10% minder capaciteit bij het verwerken van audio dan bij het verwerken van audiovisuele content. Hiernaast heeft audiocontent 30% meer impact wanneer het gelijktijdig wordt uitgevoerd met audiovisueel advertentiemateriaal. Het communiceren van dezelfde boodschap binnen audio- en audiovisueel advertentiemateriaal dat bij dezelfde campagne hoort, vergroot de kans dat een consument de informatie codeert.

Merkbinding

Ten slotte is er (weer eens) gebleken dat herhaling reputatie opbouwt, bedrijven moeten een consistente audiostrategie implementeren om een langdurige merkverbinding met consumenten aan te moedigen. Hiernaast trekt bekende muziek op korte termijn wel de aandacht, maar is muziek op maat beter voor het creëren van langdurige verbindingen tussen consumenten en merken.