7 inzichten van The Podcast Show 2024

7 podcast inzichten van Marvin Jacobs

Londen was eind mei hét centrum voor de internationale podcastwereld: voor de derde keer werd The Podcast Show georganiseerd, het jaarlijkse evenement voor podcast-professionals. Vanuit Nederland was er (opnieuw) een stevige delegatie aanwezig, met vertegenwoordiging vanuit onder meer DPG, NPO en FD. Marvin Jacobs, Creative Director van audio agency Airborne, was ook van de partij. Voor Adformatie zet hij zijn belangrijkste 7 inzichten op een rij.

Groei zet nog altijd door
Net als vorig jaar trapte Will Pearson van iHeart Podcasts het evenement af met een keynote, waarin hij de belangrijkste ontwikkelingen op een rij zette. En voor de podcast-professionals in de zaal was er gelijk veel om vrolijk van te worden, want Pearson stelde dat er nog nooit zoveel podcastluisteraars waren als nu. Een interessant inzicht is dat vooral vrouwen verantwoordelijk zijn voor deze groei: alleen al dit jaar begonnen vier keer zoveel vrouwen met het luisteren naar podcasts, ten opzichte van mannen.
Effectiever dan traditionele media
In de zaal naast Pearson stond een andere ‘usual suspect’ binnen de podcastindustrie: Tom Webster. Hij onderzoekt al jaren zo’n beetje alles wat te maken heeft met het luisteren naar podcasts. Hij liet een fors aantal slides zien die, op basis van eigen onderzoek, aantoonden hoe buitengewoon effectief adverteren in podcasts is – zeker in vergelijking met meer traditionele media. Of het nu gaat om brand awareness of het aanzetten tot actie: de effectiviteit van podcasts is altijd (vele malen) groter dan bijvoorbeeld tv. Dat heeft ook alles te maken met hoe er over het algemeen naar podcasts gekeken wordt, legde Webster uit. Met kwalificaties als ‘entertaining’, ‘interesting’ en ‘informative’ is dat namelijk ronduit positief – zelfs onder niet-luisteraars.
Ook lopen de advertentiebestedingen voor podcasts nog altijd achter op traditionele media, maar afgelopen jaar was er een forse groei: Spotify signaleerde dat advertising binnen podcasts meer toenam dan binnen muziek.
AI versnelt productieproces
Uiteraard stonden ook in Londen de mogelijkheden van AI in de spotlights. Talloze aanbieders van slimme tools lieten zien hoe podcastmakers hun processen efficiënter kunnen inrichten, vanaf productie tot aan de uiteindelijke distributie. Zo genereert PodcastAI op basis van een podcast alle ondersteunende assets, zoals de transcriptie, shownotes én social media posts. Framedrop maakt op basis van één video automatisch alle mogelijke formaten en met de nieuwste toepassing van Adobe kunnen makers hinderlijk omgevingsgeluid razendsnel wegfilteren.
Ook de tool Wondercraft gooide hoge ogen: deze tool maakt het mogelijk om razendsnel en geautomatiseerd podcasts te creëren. Het team timmert hard aan de weg met betere stemmen en meer features die steeds beter worden.
Taalbarrières verdwijnen
Net als vorig jaar was ook dit jaar vertalen een hot topic. Video-content kun je met ondertitels eenvoudig verspreiden in buitenlandse markten, maar met audio is dat ingewikkelder. Maar met geautomatiseerde vertalingen en voice-cloning wordt dat steeds eenvoudiger. Wondercraft experimenteert op dit moment met de toepassing waarbij je bijvoorbeeld een Nederlandse podcast-aflevering kunt uploaden, om ’m vervolgens in een andere taal weer te downloaden – inclusief sounddesign en muziek. Nog niet perfect, maar gezien het tempo waarin AI zich ontwikkelt, is het vermoedelijk een kwestie van tijd dat ze in de VS naar ‘The country house fire’ kunnen luisteren (De brand in het landhuis).
Social media zijn onmisbaar
Zes op de tien luisteraars vindt een nieuwe show via social media, zo stelde Jem Stone, Head of Social van de BBC. Hij deelde zijn belangrijkste tactieken om bij luisteraars in het vizier te komen. Met daarbij natuurlijk een hoofdrol voor video en aansprekende persoonlijkheden. Opmerkelijk: tot voor kort zag je in de video een opvallend fragment uit de podcast, maar Stone toonde voorbeelden die het best te omschrijven zijn als ‘een commercial voor de podcast’ – dat dus niet per se iets met de inhoud van een specifieke aflevering te maken heeft, maar luisteraars enthousiast maakt voor de podcast zelf.
De niche is groot
Het is een ontwikkeling die al langer gaande is, maar in de wandelgangen steeds prominenter naar voren kwam: de niche. Door podcast-portfolio’s samen te stellen rondom specifieke thema’s of interessegebieden, zijn individuele podcasts veel beter in staat om een publiek op te bouwen. Shows profiteren namelijk van onderlinge promotie binnen eenzelfde domein, daarbij is een specifiek bereik natuurlijk ook voor adverteerders aantrekkelijk. Het Britse Sport Social Podcast Network doet het bijvoorbeeld goed met een portfolio van ruim 400 podcasts over sport. Vanuit het VK is het inmiddels aan het uitbreiden naar het Europese vasteland, zoals Duitsland en Frankrijk. En dat is niet voor niets, want Will Pearson (zie boven) liet al zien dat sportliefhebbers dagelijks (!) twee uur méér aan audio besteden dan andere luisteraars. Los van netwerken rondom interesses groeit daarbij ook het aantal partijen dat zich richt op andere specifieke luisteraars, zoals kinderen, vrouwen of mensen van kleur.
Meer dan luisteren
Spotify greep de gelegenheid aan om haar nieuwste trendrapport te presenteren (dat hieronder te downloaden is). Daarin staat onder meer vermeld dat er steeds meer videopodcasts worden beluisterd en bekeken, en dat Taylor Swift hét gespreksonderwerp was in podcasts. Maar opmerkelijker is een grotere trend die laat zien dat podcasts uitgroeien tot meer dan alleen auditief vermaak. Zo liet het rapport zien hoe groot de invloed is van ‘podfluencers’: zo’n tweederde van de luisteraars vertrouwt zijn of haar favoriete host meer dan een social media-influencer. En als zo’n podfluencer een live-event organiseert, is er weinig voor nodig om daar gelijk de kaartjes van uit te verkopen. Podcasthosts gebruiken daarbij steeds vaker interactieve mogelijkheden binnen de Spotify-player om contact te maken met hun publiek. En zo worden bepaalde podcasts een soort van lifestyle die je door het leven gidsen.