Effectiviteit radio onderschat

Perceptie bepaalt mediabestedingen

Adverteerders, media- en reclameprofessionals hebben de gewoonte om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en de effectiviteit van traditionele media te onderschatten. Dat blijkt uit het ‘Re-evaluating media’ onderzoek dat het marketing analytics bureau Ebiquity heeft gedaan in opdracht van het Engelse RadioCentre.

Twee grondige analyses geven ‘ear’ openers

Het eerste onderzoek is in 2018 uitgevoerd en is herhaald in 2020 om de pandemie effecten in kaart te brengen.

Er is een hoge mate van overeenstemming tussen de onderzoeken van 2020 en 2018 over de vijf belangrijkste media-attributen, waarbij het opbouwen van merkbekendheid nu het meest gewaardeerde attribuut is.
Er is nog steeds een aanzienlijke kloof tussen de perceptie van individuele mediaprestaties ten opzichte van elk kenmerk en wat het bewijs laat zien – er is een overweldigende voorkeur voor digitale media.
Mediabestedingen worden nog steeds bepaald door perceptie boven bewijs, waarbij digitale media de drie grootste posities innemen in termen van verwachte veranderingen in uitgaven.

Bron: Ebiquity ‘Re-evaluating Media; What the evidence reveals about the true worth of media for brand advertisers’

Adviezen voor adverteerders

Evalueer de media mix opnieuw
Uit dit onderzoek is duidelijk gebleken dat digital advertising – met name online display – niet zo goed presteert als andere media in het leveren van de kwaliteiten die nodig zijn voor een lange termijn merkcampagne. Dit staat op gespannen voet met het investeringsniveau in online media. Adverteerders moeten de media mix opnieuw evalueren om ervoor te zorgen dat ze de meest effectieve combinatie van media voor hun merk gebruiken.
TV en radio vallen op door alle vakjes voor een merkcampagne af te vinken, maar radio lijkt ondergewaardeerd door adverteerders en bureaus. Radio is – op een creatieve manier gebruikt – een kosteneffectieve manier om het bereik uit te breiden, de merkbeleving te vergroten en de ROI te optimaliseren.
Targeting – het juiste evenwicht vinden
Targeting is het belangrijkste kenmerk van een merkcampagne. Adverteerders zien terecht dat digitale media uitblinken vanwege hun zeer geavanceerde targeting potentieel. De mening van Ebiquity is dat hier een evenwicht moet worden bereikt, omdat conventionele targeting nog steeds effectief is.
Blijf de baas over programmatic
Het onderzoek heeft enkele zorgen over programmatic targeting naar voren gebracht. We pleiten al geruime tijd voor meer verantwoording en transparantie in de programmatic trading. Ons advies aan adverteerders is om controle te hebben over hoe zij programmatic uitgaven, leveranciers, data en technologie toewijzen, controleren en beheren.
Media-eigenaren moeten bewijzen dat het werkt
Traditionele media hebben een robuuste hoeveelheid onderzoeksgegevens om te bewijzen dat het medium werkt. Er is weinig vergelijkbaar onderzoek voor online media en dit is iets waarvan Ebiquity vindt dat de online industrie in zou moeten investeren. Het zal in het belang van iedereen zijn om een echt perspectief te krijgen op de effectiviteit van online adverteren en meer inzicht te krijgen in hoe je het beste uit dit platform kunt halen.
Blijf creativiteit verbeteren
Ongeacht hoe effectief het medium is, de sleutel tot succes is goede creativiteit. Een belangrijk thema in het onderzoek is de behoefte van adverteerders om de juiste balans te vinden tussen het op een creatieve manier integreren van campagnes op verschillende media en het optimaliseren van deze campagnes voor elk platform.

Video over de opzet en uitkomst van het onderzoek.