Onderzoek naar het geluid van het EK en de OS 2021

Inzicht in bouwen van merkgeluid

Als je een beetje hebt opgelet kan het je niet ontgaan zijn: audio is aan een opmars bezig. Podcasts worden mainstream, spraakgestuurde assistenten veroveren langzaam ons huishouden en radio is sterk aan het digitaliseren als massamedium. En ondertussen buitelen sociale media-platforms over elkaar heen om nieuwe audio-toepassingen te lanceren. Temidden van dit versnipperde medialandschap zoeken marketeers naar maximaal resultaat van hun scherp gebudgetteerde marketing-euro’s.

Audio-identiteit maakt het verschil

De oplossing? Het ontwikkelen van een herkenbare muzikale handtekening. Ofwel, een identiteit in audio. Denk aan een auditieve paraplu voor al je communicatie. Van (sociale) media-uitingen tot commercials of podcasts. Allemaal touchpoints die baat hebben bij een overkoepelend geluid dat aangepast is op merk en medium. Zodat luisteraars je herkennen, ook als ze even niet op hun scherm kijken. Of op de weg moeten letten.

Een audio-identiteit bestaat uit een of meerdere elementen die zonder jouw naam te communiceren wel herkend worden als jouw merk. Ook wel distinctive assets genoemd. We herkennen allemaal de vijf noten van McDonalds, het muzikale equivalent van de Golden Arches. Tegelijkertijd beschikt naar schatting slechts vijf procent van alle merken over een passende muzikale huisstijl.

Dat is opmerkelijk, want audio is het meest effectieve middel om je als merk te onderscheiden. Dat wordt ook steeds meer onderstreept in onderzoek. Nog beter dan visuele informatie blijkt audio namelijk in staat om herkenning op te wekken en emotionele waarde toe te voegen. In een tijdperk waarin merken moeten vechten om aandacht is dat een kans die voor het oprapen ligt.

Maar als je investeert in audio-marketing wil je natuurlijk wel weten wanneer dat iets oplevert. Bijvoorbeeld: na hoeveel tijd gaan consumenten een soundlogo koppelen aan mijn merk? Een lastige kwestie, want om hier een uitspraak over te doen moet je een behoorlijk grootschalig experiment opzetten. Iets waar de sonic branding experts van TAMBR, in samenwerking met onderzoeksbureau Validators, gelukkig wel raad mee wisten.

De sportzomer van 2021

In de zomer van 2021 werden we verwend met het EK Voetbal én de Olympische Spelen. Grote toernooien met naamsbekendheid, flinke media-budgetten én twee paar gloednieuwe audiologo’s. Een buitenkans, omdat nu inzichtelijk kon worden gemaakt wat het effect is van frequente en grootschalige blootstelling aan een nieuw merkgeluid. Daarbij is de bekendheid van beide evenementen zó groot dat niet eerst die drempel overwonnen moet worden.

Om het verloop van dit effect te monitoren zette Validators wekelijks een vragenlijst in onder nationaal representatieve respondenten. Gedurende zes weken onderzochten we onder 1.600 respondenten het verloop in bekendheid van beide tunes. Zo kregen we niet alleen inzicht in opgebouwde merkherkenning, maar ook in de afname daarvan.

En wat bleek? Ten tijde van de EK finale bleek de tune al een bekendheid had bereikt van 29%. Dat wil zeggen: na slechts vier weken noemde eenderde van de respondenten spontaan het EK bij het horen van de tune! De leader van de Olympische Spelen had in haar laatste week een bekendheid van 14% bereikt. Een stuk minder, maar goed te verklaren omdat de Olympische Spelen korter duurden en niet altijd op prime time werden uitgezonden.

Zoomen we dieper in op de spontaan genoemde merk-associaties, dan zien we dat respondenten (36%) vooral probeerden te gokken wie de afzender van het geluid was. Daarna pas volgden emoties zoals “blij of “druk” (19%) en contextuele associaties zoals “vakantie” of “Azië” (13%). Luisteraars proberen dus eerst en vooral te plaatsen van wie een geluid afkomstig is. Daarbij noemden ze overigens vooral merknamen (63%), en daarna pas categorieen (34%).

Onderhoud is essentieel

Wat dit experiment zo uniek maakte is dat beide audio-assets na afloop van de sportzomer niet of nauwelijks meer te horen waren. Daardoor konden we meten wat het effect was van radiostilte op de opgebouwde merkherkenning.

Drie maanden na de afscheidsceremonie van de Olympische Spelen deden we een nameting. De EK tune werd door, ondanks het aanwezig blijven op de radio, nog maar door 6% gekoppeld aan het toernooi. Slechts iets meer dan een vijfde van de originele bekendheid! Ook de tune van de OS bleek geen duurzame structuur opgebouwd te hebben in de hersenen van de consument, want een schamele 3% wist slechts het goede antwoord te geven op de open vraag.

Als we kijken naar de spontane associaties na deze periode van radiostilte, zien we dat de meeste luisteraars nogsteeds een link proberen te leggen tussen audio en afzender (33%). Ook de emotionele route blijft constant (12%), maar opvallend is dat na een periode zonder blootstelling geen enkele respondent een contextuele associatie wist op te noemen (“sport” of “zomer”). De minst sterke connectie verdwijnt dus ook als eerste.

Conclusie: consistentie en uniciteit

Het onderzoek laat zien dat een nieuw merkgeluid in korte tijd een behoorlijke merkbekendheid kan opleveren, maar dat absolute radiostilte funest is voor de connectie tussen geluid en merk. Het bouwen van een distinctive asset in geluid is dus vooral een kwestie van blootstelling en niet per se intrinsiek aan het geluid zelf.

Het opfrissen van merkassociaties is daarom cruciaal en marketeers doen er goed aan om de connectie tussen afzender en audio consistent te blijven herhalen. Bij voorkeur in combinatie met het noemen van de merknaam, om het risico op verwarring met de concurrent te voorkomen.

Dat brengt ons bij de volgende vraag: hoe “uniek” moet je audio-asset nou zijn om optimale merkherkenning te triggeren? Als we de tunes van het EK en OS naast elkaar leggen, horen we duidelijk twee verschillende composities. Toch worden beide leaders ongeveer even vaak door elkaar gehaald: 26% van de respondenten noemt de OS bij de EK-tune, en 21% andersom.

Aan het begin van de OS gebeurt er echter iets opvallends. Maar liefst 59% van de luisteraars koppelt de EK-tune plotseling aan de OS! Het aanverwante mediageweld zorgt er kennelijk voor dat het kenmerkende EK-geluid het hier aflegt tegen de categorie “sportevenement”.

De les voor marketeers

Hoe kenmerkend je audio-asset ook is, je moet blijven schieten om te scoren!

Een bijdrage van Niels de Jong, Sonic branding specialist TAMBR