Adverteerders hebben gemiddeld 2,2 keer minder radio GRP’s nodig voor dezelfde reclameherkenning

GRP-druk verandert mee met de nieuwe luistercijfers van het NMO Luisteronderzoek

Door de nieuwe manier van meten en daarmee de nieuwe luistercijfers krijgen we andere uitgangspunten voor radioplanning. Om adverteerders en bureaus te helpen heeft Audify samen met DVJ Insights een onderzoek gedaan om een nieuwe benchmark voor mediadruk vast te stellen. Het blijkt dat er verhoudingsgewijs 2,2 keer minder GRP’s nodig zijn om dezelfde herkenningsscore te realiseren.

Het NMO Luisteronderzoek levert de currency op basis waarvan luisteraandelen van radiostations worden berekend, reclamecampagnes worden gepland en gerealiseerde mediadruk (aantal GRP’s) wordt berekend. Sinds dit jaar wordt het luistergedrag op een andere manier gemeten en de nieuwe meetmethode levert andere luistercijfers en GRP’s. Daarom is een onderzoek opgezet voor een nieuwe benchmark gebaseerd op het huidige NMO Luisteronderzoek.

De factor 2,2 is een gemiddelde deelfactor voor de GRP-druk

Afhankelijk van de ingezette GRP-druk van campagnes varieert de ratio; bij een kleinere campagne is de ratio kleiner en voor een zwaardere campagne is de verhouding groter. Uit de onderstaande tabel blijkt hoe de deelfactor oploopt bij toenemende GRP-druk.

Vergelijk oude en nieuwe benchmarkmodel

De benchmark van DVJ Insights is gebaseerd op het percentage reclameherkenning door consumenten bij een bepaalde mediadruk. In het benchmarkmodel gebaseerd op het nieuwe onderzoek wordt bij elke hoeveelheid GRP’s een hogere herkenningsscore voorspeld. Dit is volgens verwachting omdat de nieuwe meetmethode minder luistertijd rapporteert in vergelijking met de oude methodiek.

Onderstaande grafiek laat het oude en het nieuwe benchmark model zien met de verwachte herkenningsscores voor de verschillende GRP-aantallen na een campagne van vier weken.

Een radiocampagne met een gemiddeld aantal GRP’s van 350 volgens het nieuwe benchmarkmodel, wordt aan het einde van de campagne naar verwachting door 24,7% van de consumenten herkend. In het oude benchmarkmodel zou exact dezelfde herkenningsscore zijn behaald met 771 GRP’s. Dat is dus een factor van 2,2.

Herkenning radiocommercials is eerste graadmeter voor succesvolle campagne

Een eerste stap om te bepalen of een reclamecampagne invloed heeft op consumentengedrag, is te onderzoeken of de commerciële uiting erin slaagt de weg naar het langetermijngeheugen van de consument te vinden. Met andere woorden: kunnen consumenten de verschillende advertenties, zoals radiocommercials herkennen? Dit is geen vanzelfsprekendheid: zelfs als een consument in theorie in staat is om een uitgezonden commercial te horen, biedt dit nog geen garantie dat de uiting ook daadwerkelijk in het geheugen is verwerkt en wordt herkend. Vele andere commerciële uitingen strijden immers tegelijkertijd dagelijks om (een eindige hoeveelheid) aandacht. Graadmeter voor een succesvolle campagne is daarom ook herkenning van de commercial na afloop van de campagne.

Mediadruk beïnvloedt de commercialherkenning

De commercialherkenning hangt af van de mediadruk-context waarin deze is gemeten; het aantal GRP’s van een campagne is medebepalend voor het aandeel consumenten dat deze commercial herkent. Een goede maatstaf voor commercialherkenning is GRP-afhankelijk zodat deze kan worden gebruikt om te meten of een commercial boven- of ondermaats presteert op het gebied van herkenning, rekening houdend met het aantal GRP’s dat is ingezet. Een benchmark voor commercialherkenning geeft dit inzicht.

Model voor bepalen relatie mediadruk en reclameherkenning

De GRP-druk per commercial per week is vergeleken met de herkenningsscores uit het onderzoek. Op deze manier is de relatie tussen het wekelijks aantal GRP’s en de herkenningspercentages gemodelleerd, met behulp van een op regressie gebaseerde techniek. De drie belangrijkste principes van dit model zijn:

1. Geheugeneffect
   Uitgezonden commercials in voorgaande weken hebben ook invloed op de commercialherkenning. Om dit effect te neutraliseren wordt een deel van de GRP’s van die voorgaande weken ‘overgeheveld’ naar volgende weken.
2. Afnemende meeropbrengsten
   Hoe hoger het aantal GRP’s, hoe meer de additionele GRP’s zullen leiden tot een hogere contactfrequentie en minder zullen toevoegen aan het aantal bereikte personen. Het effect van deze aanvullende GRP’s op de herkenningspercentages is daardoor kleiner.
3. Variatie in creatieve kracht
   De kwaliteit van de commercial heeft invloed op het GRP-rendement. Om een GRP-afhankelijke benchmark te krijgen, moet er onderscheid gemaakt worden tussen commercials die meer of minder uit hun GRP’s halen in commercialherkenning door de creatieve kracht van de commercial.

Hoe het model werkt

Om te laten zien hoe dit model werkt bij het benchmarken van commercialherkenning, toont de onderstaande grafiek de verwachte wekelijkse herkenningsscores van een radiocampagne. Na een campagne van vier weken, met 360 GRP’s en in de derde week een pauze, wordt een gemiddelde radiocommercial naar verwachting door 26% van de consumenten herkend. Zou het een top 10%-commercial zijn geweest, dan zou de verwachte herkenning 39% zijn. Door de daadwerkelijke scores te vergelijken met de verwachte scores zoals verkregen uit het model, zijn we in staat herkenning te benchmarken. Een commercial met eenzelfde GRP-schema die na de vijfde week door 15% van de luisteraars wordt herkend, behoort tot de onderste 10% van de database. Dan is er dus werk aan de creatieve winkel.

Onderzoeksverantwoording

Het veldwerk is uitgevoerd van week 9 t/m week 14 in 2023. De steekproef met n=100 per radiocommercial per week is representatief voor Nederland vanaf 18 jaar. Elke respondent beantwoordt herkenningsvragen voor maximaal tien commercials. In totaal zijn er uitingen van 36 campagnes onderzocht. De GRP-analyse is per week op campagneniveau 18 jaar en ouder.

Vragenlijst

Na de screenervragen (geslacht/leeftijd) krijgt de respondent een commercialblok met maximaal tien radiocommercials (gerandomiseerd aangeboden). Elk van deze radiocommercials wordt in volledigheid afgespeeld. Daarna wordt gevraagd naar de herkenning (ja, zeker / misschien / nee, zeker niet). De herkenningsscore is het aandeel respondenten dat “ja, zeker” invult. De derde en de zevende commercial moet de respondent beoordelen op stellingen die betrekking hebben op merkfit, relevantie en geloofwaardigheid. Ook is de houding van de respondent t.o.v. reclame uitgevraagd en zijn er vragen over waardering van de vragenlijst.
Onderzochte branches en campagnes