NRC-podcast-effectonderzoek

De kracht van pre-rolls: zeer effectief een boodschap overbrengen met beperkt mediabudget.

Podcastconsumptie is sterk in opkomst, maar de advertentie-euro’s blijven vooralsnog achter. NRC Media neemt het voortouw en brengt de kracht van adverteren rond het medium in kaart. Samen met Mindshare publiceert het mediabedrijf het eerste grootschalige onderzoek naar het effect van een pre-roll voor een podcast.

Voor het onderzoek werden vijf pre-roll-campagnes gemeten binnen het NRC-podcastnetwerk. De resultaten van de 0- en de 1-meting zijn zeer positief voor wat betreft de impact van de campagnes en leverden een aantal belangrijke nieuwe inzichten.

Nieuwe inzichten

Podcast-pre-rolls sorteren significante communicatie-effecten in een campagneperiode van slechts 4 weken, met een beperkt mediabudget. Dit geldt ook voor grote en gevestigde merken.
Pre-rolls scoren hoog op reclameherinnering en boodschapoverdracht: 68% heeft de boodschap van de pre-roll meegekregen.
Pre-roll-uitingen worden met een gemiddeld rapportcijfer van 7,3 hoog gewaardeerd en scoren zeer goed op duidelijkheid van afzender en boodschap, respectievelijk 75% en 72%. Dit is aanzienlijk hoger dan bijvoorbeeld de benchmarkcijfers voor reguliere radio.
Bij een luisterfrequentie van minimaal 1x per week is de campagneherinnering en boodschapoverdracht voor alle gemeten campagnes significant hoger.
Het onderzoek laat significante verschuivingen zien op specifieke merkvariabelen: zo is het imago van een gevestigd voedingsmiddelen merk significant beter na de campagne (toename positief merkimago van 18% naar 27%).

Belang van hoge frequentie

Uit het onderzoek blijkt dat alle effecten nóg sterker zijn bij een hoge contactfrequentie. Dat geeft aan hoeveel potentie podcast-advertising heeft. Het medium is hiermee uitermate geschikt om efficiënt en succesvol je boodschap over te brengen op de luisteraar.
René Aarden, business intelligence director van Mindshare

Ingekochte pre-rolls landen op de juiste plek

Dit onderzoek heeft voor ons bevestigd dat podcast-advertenties concreet bijdragen aan onze ambitie om de aantrekkelijkheid van Achmea als werkgever te verbeteren. Resultaten laten namelijk zien dat de campagne heeft gezorgd voor een significante stijging in de aantrekkelijkheid van Achmea als werkgever (van 50% naar 64%). Daarnaast is de campagne bij een hoge contactfrequentie in staat gebleken om de reclamebekendheid en merkbekendheid van Achmea als werkgever te verhogen, Een uniek resultaat dat voor ons bevestigt dat podcast een heel succesvol medium is voor adverteren.
Joeke van der Meulen, adviseur arbeidsmarkt marketing bij Achmea