NMO Podcastprofilering

Nieuw onderzoek brengt luisteraars, genrevoorkeuren en mediagedrag van podcastgebruikers in kaart

Podcasts groeien al jaren in populariteit. Maar wie is de Nederlandse podcastluisteraar eigenlijk? Welke doelgroepen schuilen achter de verschillende genres en hoe gedragen zij zich als mediagebruiker? Met de eerste NMO Podcastprofilering geeft NMO antwoord op deze vragen. Het onderzoek biedt de podcastmarkt nieuwe, betrouwbare inzichten in de Nederlandse podcastluisteraar en laat zien hoe rijk en divers het podcastlandschap inmiddels is.

Een completer beeld van de podcastluisteraar
De analyse is gebaseerd op de NMO Print & Merken Monitor (NPMM), uitgevoerd door Ipsos I&O onder ruim 17.600 Nederlanders van 13 jaar en ouder. Dankzij aanvullende vragen over podcastgebruik ontstaat voor het eerst een breed beeld van de podcastluisteraar: van sociodemografische kenmerken en leefstijl tot mediagedrag, genrevoorkeuren en overlap tussen podcastgenres.

Podcastluisteraars onderscheiden zich duidelijk
28% van de Nederlanders luistert weleens naar een podcast. De gemiddelde podcastluisteraar is relatief vaak tussen de 20 en 49 jaar, hoog opgeleid en woont iets vaker in de Randstad. Podcastluisteraars zijn bovendien bovengemiddeld actief online. Ze maken intensief gebruik van muziekdiensten en social media, terwijl ze juist relatief lichte televisiekijkers zijn.

Ook op het gebied van leefstijl vallen verschillen op. Podcastluisteraars zijn vaker geïnteresseerd in opleidingen en persoonlijke ontwikkeling, besteden relatief meer aan consumentenelektronica, duurzame producten en beleggingen en zijn bovengemiddeld vaak zelfstandig ondernemer of zakelijke beslisser.

Genres bereiken ieder hun eigen publiek
Voor podcastmakers, uitgevers en adverteerders bieden vooral de nieuwe genre-analyses waardevolle inzichten. Het onderzoek laat zien welke genres elkaar overlappen én welke juist een relatief groot exclusief bereik hebben. Zo volgen luisteraars van nieuws- en zakelijke podcasts vaak meerdere genres, terwijl Gezin en Religie & Spiritualiteit juist een opvallend eigen publiek bereiken. Dat biedt nieuwe mogelijkheden om specifieke doelgroepen gericht te bereiken.

Meer kennis voor de podcastmarkt
Met de NMO Podcastprofilering zetten NMO en Audify opnieuw een stap in het vergroten van de kennis over de Nederlandse audiomarkt. De inzichten helpen podcastbedrijven, adverteerders en mediabureaus om het podcastpubliek beter te begrijpen en podcasts effectiever in te zetten.

Drie inzichten uit de NMO Podcastprofilering

28% van de Nederlanders luistert weleens naar een podcast.
Podcastluisteraars zijn digitaal georiënteerd: zij zijn relatief zware gebruikers van online media en muziekdiensten, terwijl zij juist minder intensief televisie kijken.
Niet ieder podcastgenre bereikt hetzelfde publiek. De nieuwe genre- en overlapanalyses laten zien welke genres elkaar versterken én welke juist een groot exclusief bereik hebben.