De enorme impact van audiocampagnes op merken

Een onderzoek onder 20 campagnes met elk 700 respondenten

Adverteerders die willen groeien op merkbekendheid en merkoverweging zijn het beste uit met een audiocampagne. Aldus een groot en uniek onderzoek naar 20 audiocampagnes bij BNR Nieuwsradio. Van alle kanalen die je als adverteerder tot je beschikking hebt, blijkt audio de grote winnaar te zijn.

De kracht van audio is soms twee keer zo groot

Het onderzoek toont aan dat de impact van audio op merken enorm is. In vergelijking met traditionele online display campagnes is het effect op merkbekendheid, merkvoorkeur en merkoverweging bijna dubbel zo groot.

De voornaamste resultaten op een rij

De effecten op de vier variabelen zijn twee keer zo hoog dan de gemiddelde uplift bij display campagnes (benchmark database Brand Metrics 6.000 campagnes in Europa 2021-2022):

Alle audiomiddelen bleken een evenredige bijdrage te leveren aan de significante stijging van merkbekendheid.
Lineaire audio scoort het beste in het midden van de sales funnel. En dan met name op de variabelen merkoverweging en merkvoorkeur.
Audio-campagnes rond podcasts hebben – in vergelijking met audio-campagnes op de livestream en op de lineaire (digitale) radio – de hoogste scores op merkvoorkeur en actiebereidheid.
Minder bekende merken scoren uitzonderlijk goed op het vergroten van hun merkbekendheid met audio-campagnes. De merkbekendheid van minder bekende merken steeg gemiddeld 9,5%. Onder A-merken steeg de merkbekendheid met 5,7%.
A-merken scoren zeer sterk op de merkoverweging en merkvoorkeur. Met een stijging van respectievelijk 4,7% en 2,8%. Traditionele online display advertising scoort op merkoverweging en merkvoorkeur slechts 2,8% en 2,3%.

Conclusie

De resultaten tonen aan dat je als adverteerder niet om audiocampagnes heen kunt. Audio verdient een prominente rol in je middelenmix. Vooral als je cross audio inzet en adverteert rondom podcasts én op de lineaire radio.

Over het onderzoek

De 20 campagnemetingen verliepen via BNR.nl en aan elke meting deden gemiddeld 700 luisteraars van BNR mee. De respondenten werden gevraagd naar merkattitude, luistergedrag per kanaal en naar de reclameherinnering tijdens de campagne.

Met behulp van het bekende Brand Metrics algoritme kon tijdens elke campagneperiode een 0-meting en een 1-meting worden herleid. Alle vormen van audio-advertising werden onderzocht: rond podcasts, op de livestream en op de lineaire (digitale) radio. Op die manier werden de effecten van de campagnes zichtbaar op vier merkvariabelen: merkbekendheid, merkoverweging, merkvoorkeur en actiebereidheid.

Deze eerste resultaten komen voort uit het veldwerk in de eerste helft van 2022, later dit jaar volgen meer onderzoeksresultaten verpakt in een whitepaper. Er komt dus nog meer bewijs aan.

Meer informatie over het onderzoek en de onderzoeksverantwoording lees je in het document hieronder.