28% of 55% podcastluisteraars? Beide cijfers komen uit onderzoek, maar vertellen niet hetzelfde verhaal; ontdek hoe verschillen in onderzoeksopzet leiden tot verschillende uitkomsten
Wie zich verdiept in cijfers over podcastgebruik in Nederland komt soms opvallend verschillende uitkomsten tegen. Zo concludeert de NMO Podcastprofilering dat 28% van de Nederlanders weleens naar podcasts luistert, terwijl de recente Markteffect Podcast Monitor uitkomt op 55%.
Dat roept een logische vraag op: hoe kan het dat verschillende onderzoeken naar podcastgebruik tot zulke verschillende uitkomsten komen?
Het korte antwoord: de manier waarop je onderzoek doet, bepaalt mede de uitkomst.
Verschillende onderzoeksopzetten, verschillende resultaten
De twee onderzoeken zijn verschillend opgezet en beantwoorden niet precies dezelfde onderzoeksvraag. Daardoor kunnen de resultaten uiteenlopen.
De NMO Podcastprofilering maakt onderdeel uit van de NMO Print & Merken Monitor: een breed mediaonderzoek waarin Nederlanders vragen krijgen over allerlei vormen van mediagebruik. Podcasts zijn daarin één van de vele onderwerpen. De analyse is gebaseerd op ruim 17.600 Nederlanders van 13 jaar en ouder.
De Markteffect Podcast Monitor is juist volledig gericht op podcasts. Het onderzoek is uitgevoerd onder ongeveer 2.000 Nederlanders van 18 jaar en ouder en brengt uitgebreid luistergedrag, voorkeuren en meningen rondom podcasts in kaart.
Juist dat verschil in onderzoeksopzet kan invloed hebben op de uitkomsten.
- Een onderzoek over podcasts trekt eerder podcastliefhebbers
Een bekend verschijnsel binnen marktonderzoek is dat mensen eerder geneigd zijn deel te nemen aan een onderzoek wanneer het onderwerp hen aanspreekt.
Wanneer respondenten worden uitgenodigd voor een podcastonderzoek, is de kans groter dat podcastgebruikers deelnemen dan mensen die niets met podcasts hebben. Hierdoor kan de groep respondenten relatief veel podcastluisteraars bevatten.
In een breed mediaonderzoek, zoals de NMO Print & Merken Monitor, speelt dit effect veel minder omdat podcasts slechts één van de vele onderwerpen zijn.
- De vraagstelling stuurt onbewust het antwoord
Ook de manier waarop een vraag wordt gesteld, kan invloed hebben op de uitkomst.
NMO vraagt eenvoudig:
“Luistert u wel eens naar podcasts?”
met slechts twee antwoordmogelijkheden:
• Ja
• Nee
Markteffect gebruikt een frequentievraag met vijf antwoordcategorieën:
• Dagelijks
• Wekelijks
• Maandelijks
• Minder dan één keer per maand
• Luistert geen podcasts
Daardoor zijn er vier antwoordmogelijkheden die iemand als podcastluisteraar classificeren en slechts één mogelijkheid om aan te geven dat men geen podcasts luistert. Bovendien staat die laatste optie als laatste in de lijst. Ook zulke keuzes kunnen effecten hebben op de uiteindelijke resultaten.
- De uitleg van het begrip ‘podcast’ verschilt
Voordat respondenten antwoord geven, leggen beide onderzoeken uit wat onder een podcast wordt verstaan.
De toelichting van NMO is uitgebreider en bevat concrete voorbeelden van waar podcasts te vinden zijn, zoals Spotify, Podimo, Apple Podcasts, websites en apps van radiozenders.
Uitleg in NMO onderzoeken: “Podcasts zijn digitale audiobestanden met muziek of praatprogramma‘s die je kunt downloaden of streamen en op elk gewenst moment kan luisteren op een computer/laptop, tablet, smartphone of mediaspeler. Podcasts zijn via internet beschikbaar, bijvoorbeeld via websites en apps van radiozenders, via muziekdiensten (zoals Spotify en Deezer) of via speciale websites en apps (zoals Podimo, Apple Podcast, Overcast of Stitcher).”
Markteffect gebruikt eveneens een toelichting, maar deze is compacter en minder concreet.
‘‘Een podcast is een verhalend geluidsbestand/audiostream dat je via internet kunt beluisteren of downloaden. Je kan het bestand streamen of downloaden zodat het overal en op elk moment en via verschillende apparaten beluisterd kan worden. Podcasts zijn zowel via internet als diverse apps (zoals Spotify & iTunes) te beluisteren. Een podcast is NIET hetzelfde als een gewoon muziekfragment.‘’
Kleine verschillen in definities kunnen ertoe leiden dat respondenten verschillend interpreteren wat wel of niet een podcast is.
- Ook de steekproef is van invloed
De NMO Podcastprofilering is gebaseerd op ruim 17.600 Nederlanders en maakt gebruik van de NMO Print & Merken Monitor. Daarbij wordt de steekproef gewogen op meerdere kenmerken, zodat deze zo goed mogelijk aansluit bij de Nederlandse bevolking. Denk daarbij niet alleen aan leeftijd en geslacht, maar ook aan andere sociodemografische kenmerken, zoals opleiding, huishoudsamenstelling en sociale klasse.
De Markteffect Podcast Monitor is gebaseerd op ongeveer 2.000 respondenten. De onderzoeksverantwoording vermeldt dat de resultaten zijn gewogen naar leeftijd, geslacht en regio.
Over het algemeen geldt dat een grotere steekproef het eenvoudiger maakt om representatieve uitspraken over de totale bevolking te doen.
- Heeft de doelgroep (13+ versus 18+) invloed?
Op het eerste gezicht zou je kunnen denken dat het verschil ontstaat doordat NMO ook jongeren vanaf 13 jaar meeneemt, terwijl Markteffect start bij 18 jaar. Dat blijkt echter nauwelijks effect te hebben.
NMO heeft dezelfde analyse uitgevoerd voor alleen de bevolking van 18 jaar en ouder. Dan komt het percentage uit op 28,8%. Vrijwel gelijk aan de 28,4% voor de totale doelgroep van 13 jaar en ouder. Een vergelijkbaar beeld komt bovendien naar voren in meerdere NMO-onderzoeken waarin dezelfde vraagstelling wordt gebruikt.
Wat betekent dit voor de praktijk?
De twee onderzoeken hoeven elkaar niet tegen te spreken. Ze beantwoorden eigenlijk verschillende vragen.
NMO geeft inzicht in hoeveel Nederlanders aangeven weleens podcasts te luisteren binnen een breed en representatief mediaonderzoek.
Markteffect geeft waardevolle inzichten in hoe podcastgebruikers luisteren, welke genres populair zijn, hoe zij advertenties ervaren en hoe zij podcasts gebruiken.
Juist daarom vullen beide onderzoeken elkaar goed aan.
De belangrijkste les
Wanneer onderzoeken verschillende cijfers laten zien, betekent dat niet automatisch dat één van beide onderzoeken onjuist is.
Onderzoek is altijd het resultaat van keuzes in steekproef, vraagstelling, definities en onderzoeksopzet.
Wie onderzoeksresultaten met elkaar vergelijkt, doet er daarom goed aan niet alleen naar de uitkomst te kijken, maar ook naar de manier waarop die uitkomst tot stand is gekomen.
